Överlever H&M pågående digitalisering?

H&M är en av mina absolut största favoriter alla kategorier. En konjunkturoberoende vinstmaskin som kontinuerligt erövrar nya marknader. Det är dock första gången jag börjar tveka på fortsatta framgångar för bolaget. Jag ser främst två tuffa orosmoment: dels den pågående digitaliseringen av samhället och dels de kontinuerligt krympande marginalerna för bolaget.

H&M har idag en väl fungerande logistik för distribution till och från hushållen via onlinehandel. Den viktiga frågan här anser jag är strategin kring fraktkostnaden. Idag är fraktkostnaden i Europa 40 – 50 SEK för standardleverans och ca 80 SEK (25 USD i USA) för dagen efter leverans (flat rate). Under mars pågår exempelvis en kampanj som berättigar till fraktfri leverans vid beställning över 7 EUR i Europa (40 USD i USA). Dagens fraktkostnad i förhållande till prisläget på kläderna är i kundens ögon förhållandevis hög. Det blir därför intressant och exempelvis se utfallet av kampanjen. Till saken hör att H&M gjort större investeringar i näthandeln som bör kunna matcha konkurrensen bättre. Numera är returerna fraktfria och det går även bra att lämna tillbaka ångrade köp till butikerna. Det sistnämnda är en del av integreringsstrategin mellan fysiska butiker och näthandeln.

Marginalutvecklingen är som jag ser det den andra utmaningen bolaget står inför. Bruttomarginalen i procent krymper enligt tabellen nedan (källa: H&M:s hemsida) i oroväckande snabb hastighet, men växer trots allt i SEK tack vare kontinuerlig expansion. Även rörelsemarginalen i procent krymper, tyvärr likaså i SEK. Förhoppningsvis kan den trenden vända nu när det mesta av onlineinvesteringarna är bokförda, vilket i sin tur bör minska risken för lägre utdelning. I dagarna redovisades en bruttomarginal på 52,1% för Q1 (vs 52,0% Q2). Rörelsemarginalen blev 6,7% (7,5%). Första kvartalet är dock normalt bolagets svagaste.

Nyckeltal 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Försäljning (inkl moms, SEK) 125 966 128 810 140 948 150 090 176 620 209 921 222 865
Antal butiker 2 206 2 472 2 776 3 132 3 511 3 924 4 351
Bruttomarginal (%) 62,9% 60,1% 59,5% 59,1% 58,8% 57,0% 55,2%
Rörelsemarginal (%) 22,7% 18,5% 18,0% 17,2% 16,9% 14,9% 12,4%
Rörelsemarginal (SEK) 28 594 23 830 25 371 25 815 29 849 31 278 27 635
Kostnad sålda varor (SEK) 40 214 43 852 48 928 52 537 62 367 77 694 86 090

Valutaeffekterna är knepiga att analysera i sammanhanget. Inköpen sker till största del i Asien i USD, samtidigt som försäljningspotentialen är stor i USA, vilket bör balansera valutarisken.

I övrigt ska H&M:s sidoprojekt inte heller försummas. Slår någon av övriga varumärken (COS, & Other Stories, Monki, Weekday, Cheap Monday och H&M Home) väl ut ger det klirr i kassan för bolaget. Intäkterna kannibaliserar heller inte på H&M:s varumärke då övriga märken har andra målgrupper och prissegment. Dessutom lanserades under första kvartalet ett nytt spännande varumärke ARKEN. Varumärket blir dyrare än H&M och kommer ha eget café. De nya butikerna kommer även att sälja kläder från andra märken. Den första butiken öppnar i höst i London.

Sammantaget ser jag fortfarande H&M som ett intressant alternativ utifrån utdelningsperspektivet. Investeringskostnaderna som nu är genomförda och som därmed inte bör belasta resultatet i samma utsträckning framöver kommer förhoppningsvis vända trenden på rörelsemarginalen, förutsatt att försäljningen fortsätter öka i samma takt. Försäljningspotentialen i Kina och Sydamerika är vidare stor. För den långsiktige är dagens kurs på 227 SEK attraktiv ingångsnivå med yield på 4,3%.

Håller du med?

You may also like

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *